مايكل پورتر اين پنج عامل را در تجزيه و تحليل صنعت لازم ميداند. تاثير و تاثر اين پنج عامل بر روي يكديگر ماهيت و يا شدت رقابت در صنعت را مشخص مينمايد. اين قدرت جمعي نيروها است كه ظرفيت سودآوري نهايي يك تجارت را معين مينمايد. پورتر معتقد است كه تمامي شركتها به دنبال سود هستند و عاملي كه ميزان سود را تعيين مينمايد، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوري نيز مشخص ميگردد. در اين راستا وظيفهي استراتژيستها، جستجوي موضعي در صنعت استكه در آن شركتها بتوانند در برابر اين نيروها از خود دفاع كرده و يا به نفع خود، بر آنها تأثير گذارند.
اين تجزيه و تحليل دو كاربرد دارد:
1- اگر وارد صنعتي نشدهايم ميتوانيم در مورد ورود و يا عدم ورود به صنعت تصميمگيري نماييم و اگر در صنعتي قرار داريم ميتوانيم با استناد به اين تجزيه و تحليل در مورد ماندن و يا خروج از صنعت تصميم گيري نماييم.
2- با استفاده از اين روش ميتوانيم مناسبترين و سود آورترين موقعيت را در صنعت شناسايي نماييم. مثلا به جاي توليد نوشابه، توليد كننده شيشه نوشابه (عرضهكنندگان) و يا خريدار نوشابه (خريداران) و يا توليدكننده آبميوه گازدار (كالاي جايگزين) شویم.
پورتر معيارهايي را براي ارزيابي هريك از پنج عامل فوق بيان كرده است كه ميتوان به وسيله آنها اين عوامل را ارزيابي نمود:
الف. معيارهاي ارزيابي قدرت چانهزني خريداران:
1- تعداد خريداران: هر چه تعداد خريداران زيادتر باشد، قدرت چانهزني خريداران كاهش مييابد، زيرا اگر آنها كالا را نخرند، فرد ديگري آن را ميخرد.
2- قدرت ادغام عمودي پسرو خريدار: اگر خريدار قدرت ادغام عمودي پسرو داشته باشد، يعني توان اينكه واحد قبل از خود در صنعت را بخرد و يا بسازد، قدرت چانهزني آن بالا ميرود. مثلا توليدكنندهي خودرو، اگر توان ساخت قطعات را داشتهباشد، ميتواند از قدرت چانهزني بالاتري در مقابل قطعه ساز برخوردار باشد. يعني اگر قطعهساز قيمت بالاتري را پيشنهاد دهد توليدكننده ميتواند تهديد به ساخت قطعات نمايد.
3- ميزان حياتي بودن محصول: هر چه محصول براي خريدار بااهميت تر باشد قدرت چانهزني ما به عنوان خريدار بالا ميرود و هر چه محصول حياتيتر باشد (مانند انرژي هسته اي، نفت، دارو) قدرت چانهزني پايين ميآيد.
4- حجم خريد: هرچه حجم خريد خريداران بالاتر باشد قدرت چانهزني آنها افزايش و هر چه حجم خريد خريداران كمتر باشد، قدرت چانهزني آنها كاهش مييابد.
5- ميزان اطلاعات خريدار از نحوه توليد و ساير اطلاعات فني مربوط به محصول و يا فرايند: اگر خريدار اطلاعات كاملي از موارد فوق داشته باشد، قدرت چانهزني خريدار افزايش مييابد. البته در هر يك از موارد فوق فرض مي شود عوامل قبلي ثابت فرض شده و تنها عامل مورد بحث تغيير مييابد.
ب. معيارهاي ارزيابي قدرت چانهزني عرضهكنندگان:
1- تعداد عرضه کنندگان: هرچه تعداد عرضهكنندگان افزايش مييابد، قدرت چانهزني آنها كاهش مييابد زيرا اگر اين عرضهكننده كالا را بهفروش نرساند ما ميتوانيم از يك عرضهكننده ديگر آن كالا را بخريم، بنابراين قدرت چانهزني عرضهكننده كاهش مييابد.
2- تعداد محصولات جايگزين عرضهكننده: هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضهكننده كمتر باشد، قدرت چانهزني عرضهكننده بالا مي رود و هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضهكننده بيشتر باشد، قدرت چانهزني عرضهكننده پايين ميآيد.
3- فروش عمده عرضهكننده: اگر عرضه کننده فروش عمده انجام میدهد، قدرت چانهزني آن كاهش مييابد.
4- ميزان تمايز بين محصولات عرضهشده: اگر تمايز بين محصولات عرضهكننده بالا باشد، قدرت چانهزني بالا مي رود.
5- ميزان هزينههاي ثابت عرضهكنندگان: هر چه هزينههاي ثابت عرضهكنندگان بالاتر باشد، قدرت چانهزني آنها كاهش مييابد. علت اين امر آن استكه عرضهكننده به خاطر هزينه اوليه بالا ، حاضر نيست به راحتي از بازار خارج گردد و مي خواهد محصول خود را هر طوري كه هست، بفروشد.
6- قابليت ادغام عمودي پيشرو: اگر عرضهكننده قدرت ادغام عمودي پيشرو بالاتري داشته باشد و توانايي خريد و يا ساخت واحد بعد از خود در زنجيره عرضه را داشته باشد، قدرت چانهزني عرضهكننده بالا مي رود.
پ. معيار ارزيابي قدرت جايگزيني كالاهاي جايگزين:
هر چه كالايي آسانتر جاي كالاي ديگر را بگيرد، قدرت جايگزيني آن كالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بيشتر مي شود.
بهطور اساسي دو عامل بر سهولت جايگزيني موثرند:
1- هزينه
2- عملکرد
كالايي راحتتر جايگزين كالاي ديگر ميشود كه هزينه كمتر و عملكرد بالاتري داشته باشد. مثلا موتورسيكلت جايگزين سواري در جاده نميشود زيرا عملكرد موتورسيكلت پايينتر از سواري است. بطور كلي هر كالايي كه سود بيشتري داشته باشد، علاقهمندي براي توليد جايگزينهاي آن بيشتر است.
ت. معيار ارزيابي قدرت تهديد تازه واردها:
رقباي جديد با ورود خود به صحنهي رقابت، علاقه به كسب سهم بازار داشته و در نهايت ظرفيتهاي جديدي ايجاد مينمايند. بطور كلي اين نيرو شامل عواملي است كه امكان وارد شدن رقباي جديد به عرصهي رقابت در صنعت را تسهيل نموده و يا بالعكس آنرا مشكل ميسازد. در چنين شرايطي اگر موانع ورود تازه واردين زيادتر باشد، تازه واردين فشار زيادي را بايد از سوي رقباي تثبيت شده خود تحمل نمايند. شدت تهديد ناشي از ورود رقباي جديد به عوامل زير بستگي دارد:
1- سرمايه مورد نياز: اگر سرمايه مورد نياز براي ورود به يك صنعت زياد باشد، افراد كمتري وارد آن صنعت شده و قدرت تهديد تازه واردها كاهش مييابد.
2- دسترسي به كانالهاي توزيع: هرچه دسترسي به كانالهاي توزيع براي تازه واردها راحتتر باشد، قدرت تهديد تازه واردها افزايش مييابد ( نوشابه ) و هرچه دسترسي به كانالهاي توزيع مشگلتر باشد، قدرت تهديد تازه واردها كاهش مييابد (مانند ورود به ساخت كالاهاي دارويي )
3- متيازات ويژه: هرچه افراد موجود در صنعت داراي امتيازات ويژه بيشتري باشند ( نام تجاري معتبر، سابقه نيك و غيره ) قدرت تهديد تازه وادها كمتر مي گردد مانند كوكاكولا كه در صنعت نوشابه داراي نام تجاري معتبر است و هر كسي نمي تواند به سادگي در اين صنعت وارد شده و با كوكاكولا رقابت نمايد.
4- ميزان تمايز: هرچه تمايز در يك صنعت بيشتر باشد، قدرت تهديد تازه واردها كمتر مي شود. مثلا كسي نمي تواند وارد صنعت خودرو شود اما افراد به راحتي مي توانند وارد صنعت گچ شوند.
5- منحني يادگيري يا تجربه: طبق اين منحني هر چه زمان بيشتري مي گذرد هزينه ما در يك صنعت كاهش مييابد زيرا هر چه زمان بيشتري مي گذرد، تجربه ما در صنعت بيشتر مي شود و مي توانيم هزينه هاي خود را در صنعت كاهش دهيم.هرچه صنعت داراي منحني يادگيري بالاتري باشد، يعني زمان بيشتري طول بكشد تا بتوانيم خود را به نقطه Min هزينه در آن صنعت برسانيم، قدرت تهديد كمتر ميشود زيرا زمان زيادي لازم است تا قادر باشيم در آن صنعت تجربه كسب نموده و هزينهي خود را كاهش داده و در نهايت با ساير شركتها رقابت نماييم.
6- سياست هاي دولت: هر چه دولت در ورود تازه واردها سختگيري بيشتري نمايد، قدرت تهديد تازه واردها كاهش مييابد و هرچه آسانتر بگيرد قدرت تهديد تازه واردها افزايش مييابد. به عنوان مثال اگر دولت جهت ايجاد كارگزاري بورس قوانين سختي را وضع نمايد، بنابراين قدرت تهديد تازه واردها كاهش خواهد يافت.
ث. معيار ارزيابي قدرت رقابت رقباي موجود:
غالباً قويترين نيروي رقابتي است و شدت ضعف آن بستگي به عواملي به شرح ذيل دارد:
1- همترازي رقبا: هرچه رقباي موجود در يك صنعت مشابه تر باشند ( از نظر سرمايه، تعداد پرسنل، قيمت، تكنولوژي، كيفيت، حجم توليد و . . . ) قدرت رقابت در آن صنعت بيشتر مي گردد.
2- تعداد رقبا: هرچه تعداد رقبا در يك صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت بيشتر مي گردد.
3- هزينه ثابت: هر چه هزينه ثابت در صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت در آن صنعت بيشتر ميگردد.
4- موانع خروج: هر چه موانع خروج از صنعت بيشتر باشد ( سياست هاي دولت، سرمايه سنگين، . . . ) شدت رقابت بيشتر مي گردد.
5- هزينه تبديل: هر چه هزينه تبديل در يك صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت بيشتر مي گردد.
در صحنه رقابت بين شركتهاي رقيب، برخي راهكارهاي مورد استفاده براي رقابت عبارتند از:
– قيمت پايين
– كيفيت بالا
– كاربردهاي بيشتر محصول
– خدمات قبل و بعد از فروش
– ضمانت محصول
– شبكه بهتر توزيع، عمده فروشي و خرده فروشي محصول
– قابليت بيشتر در نوآوري و يا تقليد
